「推手」私域经济推手有赞迈入“千亿俱乐部”

时间:2020-12-01 00:38:10  来源:灵兽

导读:本文标题:「推手」私域经济推手有赞迈入“千亿俱乐部”内容由游戏7507整理编辑,关键词是:推手 小推手 相关信息,具体详情请阅读下文。

灵兽按

私域产权力、单客价值度和顾客推荐率组成的私域三角,将是私域经济运营能力最关键的评估标准。

私域经济推手有赞迈入“千亿俱乐部”

作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲这是灵兽第905篇原创文章

2020年,有赞GMV将突破1000亿元。

这意味着国内终于有一家SaaS服务商达到“千亿”级别,更意味着私域经济和社交电商在商业舞台上表现出前所未有的潜力。

有赞CEO白鸦在有赞8周年生态大会上透露,2020年前三季度,有赞服务商家的GMV达到723亿元,同比增长90%。2020年,有赞将正式踏入“千亿俱乐部”。

私域经济推手有赞迈入“千亿俱乐部”

根据有赞三季度财报,前三季度有赞新增付费商家数量更是达到了45328家,同比增长22%。

实际上,在整个电商领域,以微信生态为代表的私域运营模式正在成为商家不可或缺的业务版图。

有赞作为国内最早提出“私域运营”的系统服务商之一,为商家提供系统工具,包括多种网上开店、社交营销、顾客管理等,并赋能商家私域运营,帮助商家不断提升交易额。

通过有赞服务的商家交易规模突破千亿,意味着有赞所代表的的私域电商模式成为了京东、拼多多等平台电商模式外的新兴商业生态。

私域经济推手有赞迈入“千亿俱乐部”

在根植微信生态外,有赞又将合作伙伴拓展至支付宝、QQ、知乎、快手、抖音、微信视频号等十余个平台,这就源源不断地为商家提供了全域营销平台和私域流量获取的渠道。

同时,有赞也将从一个SaaS为主的解决方案公司向运营数据的智能商业服务公司进化。

从提供系统工具、营销服务等升级为提供支持商家成长的综合环境生态,表明有赞已从“独木”走向“森林”。

在白鸦眼中,这仅是一个新的开始,私域经济亦尚处于萌芽阶段。

1

私域经济和内容电商潜力凸显

今年8月,腾讯发布2020年第二季度财报,其中,首次在官方财报中提及了“私域”这一概念,并强调了私域对商家的经营价值。

实际上,“私域”的概念此前也早已在业界流传开来,但并未有明确的概念。

白鸦对于私域的解读更为透彻。白鸦认为,商家通过自己的渠道直接触达消费者,这就是商家的私域流量。

2020年,有赞日用百货、美妆、健康、食品类目的交易额同比增速依次达到111%、105%、92%和88%。支撑这些商家高速增长的背后,有赞提供的丰富营销能力发挥了关键作用。

其中,社区团购同比增速达231%,限时折扣订单数接近4000万单,销售员引流人数超过18亿,会员折扣领取商品达1.1亿件。

这种营销能力的核心就是——全域营销实现公域获客,再沉淀到私域,通过精细化运营服务,深挖单客价值、提高复购率。

私域流量的获取及开发在其中起到了至关重要的作用。

私域经济推手有赞迈入“千亿俱乐部”

白鸦在去年就曾明确表达出自己的观点:三五年后,小程序、短视频、直播将成为每个渠道必须具备的能力。“如果没有,就如同现在一家店不支持微信支付和支付宝一样,会让消费者流失。”

但事实是,诸多商家在今年就已意识到,私域流量对其本身的重要性。

这三个重要工具恰恰是商家直接触达消费者的渠道。

有赞COO兼联席总裁浣昉更直言,中国迎来了内容消费的大时代,私域经济中存在着巨大机会。

一个明显的消费趋势是,消费者的消费已从目的式消费向场景式消费迁移。

“这种转变促使微信、快手、抖音、微博、虎牙等渠道交易额在这两年内爆发式增长,如果将这些社交平台的交易额加总,已突破两万亿规模。而在三四年前,这个份额还非常低。”

浣昉强调,这是过去两三年,在整个互联网领域里面增长最快的细分领域。“其背后是消费者对内容消费的原始需求在蓬勃发展,更是关系链越来越流行,场景激发的购物需求变得越来越普遍。”

社交电商和私域经济崛起是一个长期趋势:

一是,中国有独特的DTC(Direct To Consumer直接面对消费者的营销模式)能力去触达消费者,更叠加了LBS属性及一对一、一对N的属性,构成了整个日渐成熟的私域经济的基础设施。

二是,中国迎来了内容消费的大时代,告别了以前比较经典的如电视剧、综艺节目、电影等内容样式,形成了图文、长短视频和直播等多种媒介繁荣的形态,构建了数个品牌营销触达消费者的阵地。

三是,零售和服务业的数字化是一个大趋势,更是一个漫长的过程。这将重塑整个零售和服务业的商业模式,很多公司的业务形态都会得到改变。

私域经济推手有赞迈入“千亿俱乐部”

与之相应的是,传统零售企业,包括商超、便利店、大卖场等业态的客流和销售额在大幅下滑。

尤其是从下半年开始直至年底,一些四五线城市的传统零售企业的客流和销售额呈两位数下降。更可怕的是,这种下滑的趋势已从一线城市,逐步向三四线城市甚至五六线城市拓展。

其中,能够保持增长或持平的企业寥寥可数。

究其原因:一是,传统零售企业受到社区团购、各种买菜APP及到家服务的分流;二是,这些业绩下滑的传统零售企业有个共性:不具备线上能力或线上能力不足。

因为“疫情”让消费者被迫养成线上购物的习惯,这就加速了线下零售企业线上化的过程,面对业绩、客流下滑,他们只能去线上寻求解决之道。

这也是为什么有赞等SaaS服务商业绩增长的重要原因之一。

在全域营销、私域流量打造及运营等方面,有赞有着丰富的经验和优势,有赞更是将全域营销及私域流量相关概念总结提炼,并运用到实际工作中去指导商家运营,促进交易额增长。

可以说,有赞对于“私域”的理解和运用更是走在了行业前列。

2

重新定义私域——从“私域产权”到“私域三角”

2019年6月,白鸦在有赞MENLO发布会上,提出了一个新的概念——“私域流量产权”。

白鸦认为,在PC时代,商家无法直接触达自己的消费者,因为用户都是属于平台的。商家只是平台的广告主和商品搬运工,每付一次广告费才能产生一笔订单,就像每月付租的房客。

但在移动互联时代,商家可以通过微信、微博、快手、抖音等工具直接触达到消费者,这就形成了“私域流量”,代表着商家不再只是某平台的租客,而拥有了自己房子,有了产权。

在移动互联时代,劳动力变得稀缺,谁能够提供好的直播、好的短视频、个性化的产品和服务,谁就是拥有稀缺劳动力的人。而这时候,平台不得不开始把产权分给这些能够创造优质内容、拥有劳动力的商家。

白鸦表示,未来,小程序、直播、短视频等线上经营能力将逐步融入到全渠道中,成为新零售的基础建设,而流量产权将成商家的核心竞争力。“商家必须掌握这些能力,去提供更个性化的服务,才能够获得拥有产权的私域流量。”

如今一年多过去了,在有赞8周年生态大会上,白鸦首次披露了有赞总结的“私域三角”增长模型,也就是私域经济运营能力最关键的三个评估标准。

私域经济推手有赞迈入“千亿俱乐部”

所谓私域,是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一。在数字经济时代,企业的核心目标是要从产权的高度上真正去重视和拥有“客户”这个最有价值的资产,并不断提升自己为每个客户创造更丰富价值的能力。

运营私域经济,这三个指标则非常重要。

一是,私域产权力,是指商家建立连接的客户数量及触达客户的能力;

二是,单客价值度,即单个客户全生命周期的总价值、客户的重复购买率。

进一步解释为,单个客户在整个生命周期内会贡献多大价值,即连接数量×触达能力,这就是商家的私域产权力;单个生命的客户周期价值×复购率,则是完整的单客价值。

三是,顾客推荐率(裂变能力),即通过老顾客推荐来拓新的能力、在关联领域对顾客的影响力。

“私域三角”将是有赞未来重新评估所有零售商和品牌商最终估值的新模式。

白鸦表示,未来有赞投资一个新的品牌,对其估值不再以品牌的年销售额为单一参考目标,而应该考虑这个品牌有多少顾客连接、对顾客的触达能力,顾客的生命周期、复购率以及客户的推荐率,同时,对于关联品牌和关联消费场景的关联影响力如何,这六个值决定了一个品牌的综合价值。

“我有足够的信心,在未来的五年甚至十年后,还会有人将这个标准再拿出来说,当年有赞是这么定义的。”白鸦称。

在白鸦看来,目前私域经济仅是一个刚刚开始的萌芽,代表着未来。

3

打造有赞生态——从“独木”走向“森林”

“一个人可以走的很快,但一群人可以走的更远。”

这是有赞内部常被提及的一句话,也暗含着有赞对于未来的战略构想——必须寻求更多志同道合的伙伴。

如今这一构想变成现实:客户的需求越来越多样化和个性化,要求服务越来越细分,单一公司已很难满足客户需求。

有赞必须结盟多平台,不断扩展开发者、服务商的“朋友圈”,为商家提供更完善的产品体系和成长生态。

2020年9月,有赞先后接入支付宝小程序和QQ小程序;2020年10月,有赞接入小红书,有赞客接入微信视频号。

此举是为了帮助商家拓展更多经营场景、覆盖更细分的人群。

截至目前,有赞已经几乎打通了国内所有大流量APP,包括微信、QQ、视频号、快手、虎牙、陌陌、酷狗等近20家平台。多平台的布局好处显而易见:

既可以帮助有赞额商家通过门店、三方平台及微信生态圈等获客,还可以根据商家的用户画像、经营场景,匹配不同的流量平台,精准获取新用户。

更关键的是,通过各平台获取的用户也都将沉淀为商家的私域流量池,再通过有赞的一系列营销工具进行精细化运营,将单客价值发挥到最大。

在11月9日有赞发布第三季度财报时,有赞CEO白鸦在内部发了一封全员邮件,公开信中提到了有赞接下来的业务策略:一边坚持深度的产品技术积累,一边往“两头”扩展——一方面,给中小客户提供低门槛、低成本的标准化产品,另一方面,则要为大客户提供更深度的行业解决方案,定制解决方案。

私域经济推手有赞迈入“千亿俱乐部”

有赞CTO兼联席总裁崔玉松表示,2020年前三季度,有赞累计完成了900项产品更新,尤其在营销智能化、品牌数字化的产品上有突飞猛进的发展。

更关键的是,这900个更新里,每一个都经过了3个月以上仔细调研、论证、研发、打磨的过程。

以智能进店有礼为例,经过更新迭代后,客单价提升了11%,重要的是这11%对于商家来说,不需要任何投入。

同时,为了帮助商家完成更多的个性化产品需求和深度运营需求,有赞还不断引入了众多第三方的技术开发者和提供运营指导等服务的服务商。

这是有赞生态图谱中非常重要的两个部分,前者解决产品功能是否能完美满足商家需求的问题——应用市场,后者解决运营人才及运营思路等难题——服务市场。

崔玉松表示,应用市场让商家快速地找到满足自己需求的个性化解决方案,因为随着有赞商家越来越多,分门别类的商家需求也越来越多,一套产品很难把所有的需求都能够满足到。“应用市场的另一头连接着开发者,开发者希望通过生态获取利益,这就是有赞应用市场诞生的整个逻辑。”

此外,服务市场提供了完整的从代运营到解决方案、客服所有环节的服务,解决商家不会用、没有人以及人才培养的问题,帮助从0到1阶段的商家快速上手以及从1到N阶段的商家收获更好的效果。

应用市场在过去一年里承接了1500多个需求,解决了商家互动营销、吸粉引流、分销裂变等各类需求。而在服务市场,崔玉松透露了一组数据:“我们对使用了服务市场的商家进行了跟踪,发现这些商家的平均交易额增加了78%。”

截至目前,舒客、欧诗漫、伊芙丽等品牌分别通过第三方开发者的应用,实现了业绩增长。

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有赞开放的生态,让有赞从“独木”走向“森林”,从提供工具到提供支持商家成长的综合环境生态。

从某种程度上说,商家买的不仅仅是经营工具,还有支持按需定制的技术开发力量、陪伴整个生命周期的运营服务伙伴,以及能互相学习、共同成长的生态圈——有赞已逐步构建起更为坚固的护城河。

同时,白鸦在内部邮件中透露,有赞将把“投资部”独立为一级部门,主要投资生态伙伴、企业服务同行、优秀新商人,进一步构建“完善的产品服务生态”。

崔玉松透露,未来有赞在应用市场里将会进一步弱化第三方的概念,让更多的需求被满足,甚至让有赞的产品经理、工程师与第三方开发者一起去开发更多的业务。

未来,有赞除了在核心产品投入重金以外,也将会联合伙伴帮助商家打造好私域流量,为商家提供各种服务。“目标只有一个,你只需专注于经营自己的客户,其他一切复杂的都交给有赞。”

在聚焦国内业务的同时,有赞也上线了“国际版”,白鸦表示,是因为客户需求太强烈。“有赞将提供多语言多币种的独立商城以及丰富的模板,为中国出海商家定制解决方案。”

至于能否将国内的“成功模式”复制到国外,有赞仍有很长的一段路要走。

对于成立已经8年的有赞而言,“国际化”也仅是一个新的开始。(灵兽传媒原创作品)

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